2005 年，马云在飞机上遭遇比我方大两岁的浙江老乡沈国军，两东说念主一见还是。

那时马云正忙于拓展阿里的电商邦畿，沈国军在不断真切银泰系的布局。自那场在飞机上的建联之后，两东说念主沿途训诲高端俱乐部"江南会"（2006 年），共同发起训诲"云锋基金"（2010 年），沿途创建菜鸟（2013 年）。

2014-2017 年，马云将沈国军的银泰营业（即银泰百货为主的业务）冉冉并入阿里。这中间的 2016 年，马云提议了驰名的"新零卖"成见。

两东说念主业务关系精致，在生意场上以自便着名的沈国军，成为马云践行新零卖的最好拍档，关系好到被马云的助理称为"中国最帅的 CEO "。可是，天地的生意莫得不散的酒筵。

2024 年 12 月 17 日，阿里文书将以 74 亿元东说念主民币价钱卖掉银泰百货，交了 93 亿元的膏火。1 月 1 日，阿里文书以 131.38 亿港元的价钱卖掉大润发的母公司——高鑫零卖，又交了 261 亿元膏火。淌若再加上此前对苏宁 255 亿元的投资亏欠，阿里为新零卖交的膏火还是高出 600 亿，妥妥的天价。

这时东说念主们想起了 2016 年 12 月 25 日，宗庆后在央视《对话》节目中质疑马云"新零卖"的那句话——"除了新时刻，其他都是瞎掰八说念。"

惺惺惜惺惺

在北京开国门外大街，也就是长安街的东向延迟线，有一处北京东部海拔最高的城市夜景俯视点——柏悦货仓位于 63 层的不雅景台。

货仓场合的大楼是高达 249.9 米、66 层高的银泰中心。1998 年，银泰系独创东说念主沈国军从原北京第一机床厂买下这块地盘。

蓝本在 1997 年，沈国军在杭州从一家香港上市公司手上买下三栋楼，计较作念房地产投资，但不巧正面撞上了 97 年开动的亚洲金融危急。

其中一栋楼卖不出去，无奈之下，沈国军拿来自营，98 年开了银泰系第一家阛阓——杭州武林银泰百货，没猜测万东说念主空巷。沈国军因祸得福，炊沙作饭进了百货业。武林店开业后，一年营收就有 4.8 亿元。

图｜杭州武林银泰百货开业，泉源：银泰官网

梗概是受这次机运的启发，沈国军其后时时在外界以为宏不雅环境颇有危急感的年份，大力买进各地名堂或财富。他将此训戒总结为："生意的中枢就是廉价买进、高价卖出"。

1999 年，也就是银泰武林店见效的次年，马云在杭州训诲了阿里巴巴。2003 年，淘宝网厚爱训诲。两年之后，马云和沈国军在飞机上再见。

据其后的报说念，飞机上沈国军问马云，"如安在强烈的营业环境中保持最初地位？"马云恢复："我恒久肯定，见效并非来自于咱们领有些许资源，而是来自于咱们怎么使用咱们的资源。咱们的见效源自于咱们的念念维方式，咱们的决心，咱们的宝石。"

沈国军颇为认可。两东说念主之后开动了频密的业务配合。除了创建入会费 20 万元的江南会、云锋基金、菜鸟外，2015 年马云训诲湖畔大学，并当上第一任校长，而沈国军也成了校董。

2016 年，马云在云栖大会上首提"新零卖"成见。其中枢要义是通过大数据驱动，重构东说念主货场，促进线上和线下的交融。此外还提议了"五新"说法，也就是新零卖、新金融、新制造、新时刻、新动力。

马云提"新零卖"来自于他对行业发展的危急感。2015-2016 年间，纯电商流量红利见顶说法风行市场，为挖一个新用户，资本已到 200 元。但电商那时份额占扫数社会零卖只两成。马云以为，要想链接拓邦畿，不行只作念纯电商，需要线上线下协同发展。

好多环球对新零卖的体感瓦解，来自于 2016 年 1 月开业的盒马鲜生。进店要下载 APP，便于商家捏取主顾采购数据；买菜不错线高下单，线下投递。现时这还是司空见惯，但在那时还是划时间的。然青年鲜区摆几张桌椅，买完鱼鲜不错随即让厨师作念好，现场回味，享受服务。

图｜盒马鲜生用餐区 ‍‍‍‍‍

盒马鲜生常被以为是阿里作念新零卖首个平川起高楼的本质标杆，银泰百货则被称为"旧城改良"，但其实沈国军比盒马独创东说念主侯毅向新零卖标的跑得更快。

2014 年 3 月，阿里 53.7 亿港元入股银泰百货。2015 年 5 月 18 日，阿里 CEO 张勇成为银泰营业（含银泰百货、银泰购物中心、银泰网三伟业态）董事会主席。同庚，银泰提议"新银泰"的标语，和阿里巴巴配合发展 O2O，促进线上线下零卖业务的交融，推动其互联网化程度，直到 2017 年银泰百货包摄于阿里巴巴集团。

其后，张勇将阿里比作"新零卖时间的空军，银泰是陆军伙伴"。

据 36 氪报说念，2016 年— 2019 年间，为搭建新零卖背后的时刻平台和酌量运营用度，银泰百货每年参加上亿元，且每年数字化升级的预算只增不减。

所幸在新零卖计策的相沿下，2018 年，银泰营业全年增速到达了 30.5%；到 2019 年，银泰百货数字化会员一度冲破 1000 万。以前会员也就一张纸质卡，其后"东说念主"成了"数字化会员"，从触达浮浅性到营销精确性，都有了大大提高。

马云的新零卖，在银泰的精致配合下，两边迎来了短期高光。而沈国军也因为率先拥抱新零卖，被马云送了一个名号：当代吴三桂。

遥遥无期

高速增万古时会隐蔽好多矛盾。而一朝增长慢下来，此前蚁集的矛盾，便迎来显现期。

业内对新零卖的质疑，不是今天才有。2016 年，宗庆后说马云的新零卖，"除了新时刻，其它都是瞎掰八说念"。

到了 2018 年，宗庆后仍然不收回其话，以为"新零卖是互联网在炒作成见，比拟线下销售莫得什么鼎新"。他还以为，"平台不可能弥远不收费，等他获利时，资本是要比线下高的。

名创优品全球长入独创东说念主叶国富也不认可"新零卖"。在 2019 年 4 月举办的第 22 届哈佛中国论坛上，叶国富暗示："新零卖淌若是线上 + 线下，是马云在帮我方拉业务，让作念线下企业的参加更多资金、元气心灵作念线上。这是一个宏大的坑，你们千万别跳阿谁坑。"

这不是叶国富第一次怼马云。早在 2012 年，马云和王健林就" 10 年后电商能否占到我国零卖市场 50% 以上"打 1 亿元的赌，那时叶国富以"广州阿富"的方式公开质疑马云，以为"电商不是我国零卖业的改日"，"零卖的中枢应该是居品和主顾体验，而不是线上和线下的交融。"

万般大佬之争，夸耀出自"新零卖"成见提议之后，各方对中国零卖业何去何从，存在比较大的不合。

现时淌若从扫尾论来看，马云的新零卖，如实并未跑出一个完全见效的模子。

2016 年，马云推出"新零卖"成见后，又买下了大润发的控股鼓励高鑫零卖（2017-2020 年）。有声息以为，服装、快消都被电商吃了，生鲜这一块在那时被以为是电商下一个要吃掉的肥肉。

不只阿里，京东、苏宁、乃挚友意思团，也都因为通常的企业属性和需求，跟风推出了雷同"新零卖"的居品。

比如京东于 2017 年推出了"无界零卖"理念，苏宁推出"苏宁小店""苏鲜生超市""无东说念主店"等，名字都赢得头昏脑胀，但从最终扫尾来看，确实都莫得交出一份"新零卖"达到业内预期、称心环球遐想的成绩单，这个成绩单的中枢应该是收入大于资本参加。

即即是京东和腾讯都一度有投资的永辉超市，在两大互联网巨头怀抱之下，2020 年营收一度接近千亿元，但随即的 2021-2023 年间，永辉超市营收直降到 786 亿，净利润汇集三年亏欠，累计亏欠超 80 亿。这当中既有疫情影响，也有这种 KA 超市只图货架费、并未从根底上称心破钞者新需求的行业原因。

直到 2024 年 9 月，名创优品实控子公司以 62.7 亿收购永辉，成为其最大鼓励。叶国富暗示，他看到的是行业正迎来结构性契机，"正见证以胖东来为主要代表的一批国内超市掀翻的变革。"

图｜首家被胖东来调改的永辉超市门店

反不雅阿里，据一位经久不雅察新零卖的东说念主士暗示，"阿里似乎是从 2022 年后就基本上在里面莫得提新零卖了。比拟较于大环境的挑战性，行业里每个玩家应该都在想：何如活下去才是最迫切的。"

中国营业长入会大众委员会委员、北京营业经济学会常务副会长赖阳在给与媒体看望时暗示："线下与线上之间的根底判袂是扫数营业模式、破钞模式、运营供应链体系，线上不错高出一切的中间模范，达成最高的性价比，而实体店在于安静文化文娱、前卫体验上的根人道改造。淌若只是是数字化，着力不会太瞎想。"

值得注释的是，在阿里卖掉银泰和高鑫零卖后，看成新零卖当初的代表盒马，在 2024 年也多次被传要被卖掉。

但盒马本年最高调的动作在于"我挣钱了"。12 月 31 日，盒马 CEO 严筱磊发布全员里面信，称昔日一年，盒马在汇集 9 个月合座盈利的基础上达成了双位数增长，主顾数增长高出 50%，开出 72 家鲜生门店，平均每 5 天一家新店。

有声息以为，这是盒马在为改日可能的往还作念自我溢价。但上述接近阿里的东说念主暗示："只消盒马能有自我造血能力，阿里可能也不会改日一卖了之。"

新零卖只是变了物种？

卖掉银泰百货和高鑫零卖，从部分声息看来，是一种"罢休就业"，但这样去总结新零卖，可能也有点以偏概全，完全抵赖了新零卖对虚实交融带来的助力。

以 1998 年开业的银泰百货为例，死心 2024 年它在寰宇有 63 家门店，数字化会员还是冲破 4000 万，线上销售额占比提高至 25%。

百货业如委果没落。据联商网数据夸耀，2024 年上半年，44 家百货上市公司挣的钱比 2023 年同期减少了 164.85 亿。另一方面，在如斯严酷的环境下，一些百货业也在改造模式，在新的破钞环境下重新找到我方的价值。

银泰百货不错算其中一个代表。天然百货业的传统强项女装等，基本上将近被电商收割完了，但还有一个赛说念是高档化妆品，银泰百货发现，在这个类目上百货还有进展的空间。

据官方浮现，2021 年，有 37 个化妆品大牌专柜在银泰百货卖到了寰宇第一。2022 年银泰好意思妆净收营业额（扣除万般资本后的收入）为 84 亿。到了 2024 年上半年，有 47 个化妆品大牌专柜在银泰百货卖到了寰宇第一。银泰百货曾瞻望，2024 年全年好意思妆营收达 100 亿。

之是以增长这样快，在于百货和化妆品品牌两边，重新坚贞到化妆品这一品类在线下具有体验价值和品牌塑造价值。破钞者之是以舒适来现场买，亦然因为这部分东说念主群收入较高，并不尽头关心网上的扣头促销，反而很小心享受在线下购买、体验的全经过服务。

银泰百货之是以能把化妆品卖出量来，与它在线下体验模范下的功夫关联。比如杭州武林银泰百货设立了"好意思容坊"，为主顾提供高端、微妙的环境，主顾不错凭借品牌销售积分，在这里体验各品牌的专属服务。

CPB（资生堂旗下最顶级品牌）为主顾提供日式护肤服务，海蓝之谜（雅诗兰黛旗下高端品牌）凭据主顾需求配备不同的手法和居品，法国希念念黎则提供专供的推拿精油和面膜等 ‌。

某种程度上，刚上市不久的毛戈平，亦然借助银泰的百货店打造高端形象，以及在店内搞服务，来少许点积蓄会员起家的。

这部分高净值东说念主群的运营，收货于银泰百货于 2017 年起在行业内首推付费会员，这是一种数字化的新式会员，告别了古早的一张纸，便于品牌对会员进行购物信息搜索与精确营销。

同期，银泰百货也于 2023 年 9 月推出 GINKGO-X 银盒好意思妆皆集店品牌，专注于小众爆款。该皆集店的选品，全部是通过喵街 APP 的 CRM 系统来分析周围三公里主顾搜索和关心数据得出的，奋勉精确选品。这种机制，就不只单只是对会员来进行单向营销，而是摆布破钞端大数据对供给端进行了响应。

图｜杭州中大银泰百货 GINKGO-X 银盒店内设立的好意思容坊

可见，从银泰零卖的奉行来看，新零卖并非一无是处。线上线下交融，它也都抵破钞者作念到了有感。之是以被卖掉，可能更多还是与阿里自己想要聚焦电商主业酌量，毕竟银泰百货对阿里主业的助力，还是变得有限。

巧合更为客不雅的说法是，新零卖这个名号可能从此不再，但它的追求仍然在进行中。环视全局，它更多只是变了一种方式，链接在进行零卖鼎新。比如 2023-2024 年火遍全网的即时零卖，就是摆布线上线下交融，来作念的一个新零卖变种。

新零卖这 9 年，不只是马云一个东说念主的付出。也拜他所赐，全行业渐渐认清了三个意旨兴味意旨兴味：

1、 互联网行业的能量场存在界限，它无法通吃万物；

2、 线下场景有其私有的价值，比如体验型破钞以及品牌塑造力。品牌要作念大作念强，并不惟有网上压价、搞 9.9 元一条路，这少许从山姆、胖东来的见效就能得到考证；

3、零卖在线上还是线下下单并不是最迫切的。零卖不错获利，但要转头其本色，即居品和服务。流于形貌鼎新的线上零卖，给主顾带来不了幸福感。

本文来自微信公众号"真故盘问室"（ID：zhengulab）开yun体育网，作家：孙玥，剪辑：龚正，36 氪经授权发布。